东南亚菜“热市场”的背后

【文/本刊记者 唐琪】随着中国出境游重启，“直奔东南亚”的话题热度居高不下。能来一趟东南亚之旅，感受那绝佳的异域风景与美食，让无数中国游客为之向往。然而，对于那些没法“说走就走”的人来说，想要跟潮还有其他办法吗？

        当然，“舌尖之旅”亦或是最佳解法。时下，趁着东南亚旅游热潮掀起，东南亚菜赚足了流量，正成为中国餐饮市场中的“香饽饽”。但，“热市场”之下，作为小众菜系的东南亚菜要冲出重围真的有那么容易吗？面对新风口，东南亚菜还有什么新方式摆盘上桌？

日渐火热的东南亚菜

        说起东南亚菜，各位食客最先想到的是什么？是那酸辣鲜香的冬阴功汤，还是清淡爽口的越南河粉，又或是风味浓郁的肉骨茶？

        走上中国街头，最为常见的东南亚菜有泰国、越南、马来西亚、新加坡等菜系。这些菜系虽风味不同，但整体的口感都偏于辛辣酸甜，且会大量使用各种香料，满足了很多中国食客对香辣口味的追求，因此在中国广受欢迎。

        近年来，东南亚菜在中国市场的发展势态可谓迅猛。从数量上看，东南亚餐厅数量呈增长趋势。赢商大数据显示，2021年，泰餐整体的开关店比在1以上，即整体开店数量大于关店数量。从城市布局上看，东南亚菜正加速“落户”一线和新一线城市。在美团发布的《数读亚洲美食》中，从北京、广州、杭州、成都4大热门城市的亚洲美食数据来看，越南餐、马来西亚餐、新加坡餐等风味餐厅名列前茅。

        另外，从美团美食发布的《2022五一“食”力消费洞察》还能看到，2022 年五一期间，“异国料理”增长迅猛，不论是一线城市，还是下沉市场，增速普遍高达30%以上，成为少数还在快速增长的品类。其中，泰国菜的搜索量同期增长了 303%，位居各异域料理品类的第一名。

        为更好了解东南亚菜在中国市场的实际情况，本刊于4 月 4 日发起了一份《关于东南亚菜的问卷调查》（以下简称《问卷》）。数据显示，在 243 位受访者中，吃过东南亚菜的人占比达 83%，其中以越南菜（49%）、新加坡菜（49%）和泰国菜（46%）居多。另外，在问及选择东南亚菜的原因时，味道和旅游是两个影响最大的因素，占比分别为 66%和 51%。

        上海海洋大学的研究生雒同学表示，“我平时周末有空就会和同学一起去吃东南亚菜，因为这类酸辣甜的味道很合我们中国人的胃口，另外上海的东南亚餐厅还是挺多的，所以我们一般都是到店里吃，但若是在节假日，排队候餐的人还是很多的。”

        来自广州的廖先生在采访中说：“之前去马来西亚旅游的时候，就觉得马来西亚菜很好吃。近年来广州的东南亚餐厅越来越多，不用出国就能吃到，店铺装修也很有特色。但不管怎样，味道还是最重要的，很多高评分的东南亚餐厅都很火爆，排队也是常有的事。”

“热市场”的背后

        东南亚菜的火热，并非一蹴而就。因为很早以前，东南亚菜就已凭借着自身优势，开始布局中国市场。

        中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示，早些年泰国菜等东南亚菜系以“新奇”成功进入中国市场，之后东南亚旅游发展的带动让越来越多的人认识东南亚菜。

        1995年，广州蕉叶成立，标志着以泰国菜为首的东南亚连锁餐厅正式开到中国。随后，东南亚风味成为一股新潮，越来越多东南亚餐厅开始在中国兴业。

        不过，像东南亚菜这样的小众菜系也门类颇多，为何偏偏东南亚菜能冲出重围，与日餐、韩餐长期占领中国异域美食市场的TOP3 呢？

        首先，找准市场定位是关键。在东南亚菜初入市场的“试水期”，东南亚风味与“中国胃”还在磨合，因此东南亚餐厅多以集各国口味之所长为主，市场定位较为模糊。但在驻足多年后，现今的东南亚餐厅不仅对菜系的划分更为明确，而且还在不断打开细分领域新风口。

        如今，中国的东南亚餐厅已细分为泰国、越南、马来西亚、新加坡等餐厅，各大餐厅均以本国的菜系为主打，并在菜品、味道、装修、服务上不断精细化，以求在激烈的市场上争夺自己的优势赛道。

        其次，打造特色是优势。随着消费者群体日益年轻化，对美食的探索需求不断增多，东南亚餐厅还在逐渐开拓新品类以迎合市场。如 2015 年来到成都的集渔泰式海鲜火锅，结合成都火锅优势与泰式风味的热度，打造了海鲜类食材细分火锅品类，迅速霸占成都餐饮热门榜，成为成都火锅市场热度第一的品牌。

        此外，文化元素成动力。从《问卷》的数据中还可发现，除了味道优势与旅游的带动外，影视文化的影响占比达到了 31%，成为不可忽视的重要因素。如此前长期位居中国各大社交平台热搜榜第一的热播剧《小娘惹》，带火了娘惹文化与娘惹菜，让马来西亚美食火速出圈，娘惹糕、娘惹面、番薯焖猪肉等让无数中国网友表示“馋哭了”。

        但需要注意的是，“热市场”让东南亚菜“香气四溢”的同时，如何保持恒温，持续发热更是东南亚餐饮产业应该考量的问题。例如，从《问卷》中可以看出，81%的受访者对价格等因素较为敏感，但考虑到制作成本和供应链短板，东南亚菜整体价格还是较高。再者，东南亚餐厅的布局区域性较强，很多城市还未有东南亚餐厅，说明市场空间仍然尚待开拓。

扬帆“蓝海”

        整体看来，东南亚菜还处在市场的高速增长期，既有市场的热度，也不乏尚待开拓的空间，的确是一片“蓝海”。

        随着中国出境游重启，各种关于东南亚旅游的话题再次频繁登上热搜榜，东南亚美食在抖音、小红书、微博平台上的热度也一路攀升，既有出国切身体验美食的分享，也有推荐国内特色餐厅的精美推文，东南亚菜成为了多数人跟潮的最佳方式。

        不仅市场热度有增无减，作为当下餐饮、食品企业焦点的预制菜，也正为东南亚菜的发展再添一份利好。百度与京东联合发布的《2022 年6.18消费趋势洞察报告》显示，预制菜成交额同比增长203%，2022 年京东6•18数据显示：95后在预制菜上的成交额同比增长95.8%。

        而东南亚菜涉及的主要食材，如海鲜、鸡肉、米饭等，目前都已有相对成熟的预制菜制作方案，一些包括冬阴功汤调料包在内的东南亚菜料理包的热销，也让市场看到了将东南亚菜开发为预制菜的广阔空间。

        此外，数字化技术为餐饮业注入新动能后，东南亚菜行业的决策和分析能力有望进一步提升，从而更准确地把控市场信息。通过数字化技术助力，东南亚菜线上平台和外卖服务将得以优化，与实体店经营形成互补，将更好地迎合餐饮潮流趋势和消费者诉求。

        市场有热度，发展有深度，机遇有广度，在这片新“蓝海”面前，东南亚菜正扬帆启航！