东南亚露营经济下半场，还有机会吗？

【文 / 本刊记者 唐艺】“不是在露营，就是在去露营的路上。”新冠肺炎疫情3年，露营这一新休闲方式悄然兴起，进而催生了包括露营经济在内的新业态。

        各种露营形式蔚然成风，不仅在中国频频出圈，也席卷了东南亚。随着后疫情时代的到来，旅游经济开始复苏，露营经济在东南亚的“热度”能否维持，并再攀新高度，也成为了人们的关注点。

露营经济红利显

        2020 年被称为“露营元年”。新冠肺炎疫情席卷全球，数以万计的人受困于疫情及出行政 策，户外旅行及精神放松的需求 难以得到满足，在长期居家的状态下，消费者的出行欲望达到了顶峰，野外露营便成为了一种延长在野外活动时间的方式，受到青睐。

        折叠桌椅、波西米亚风格的亚麻米色帐篷、星星点点的荧光串灯 ...... 在有限空间内构建出回归自然的惬意。自户外露营开始风靡东南亚，这种新型的户外运动和生活方式相结合的精致露营模式开始闯进人们的视野，成为人们休闲娱乐的选择，走进东南亚的千家万户。

        众多网红率先在社媒平台展现自己“户内露营”生活，吸引网友纷纷效仿，带动了相关产品的销售。据东南亚旗舰电商平台 Lazada 数据显示，2021 年 6~7 月，其平台上销售的露营用品同比增长 51%，跻身 Lazada 东南亚热卖榜单，吸粉无数；户外运动类目在 2022 年“双十一”期间实现了高达 100% 的增长。

        据 Lazada 透露，帐篷、睡眠工具、照明、露营厨具、背包、急救用品等是东南亚户外露营者徒步的重点商机类目。而从国家分布来看，泰国和菲律宾几乎占据了露营类目总销售的 75%。此外，据中金研报数据显示，东南亚人口超 6.5 亿，截至 2021 年，30 岁以下用户占比超 50%，东南亚露营经济发展仍然处于年轻化、发展中的局势。紧随东南亚年轻消费群体对潮流化、年轻化的追捧，部分兼具防晒、热传导、光传导等“黑科技”智能产品更受欢迎。

后疫情时代的“露营之道”

        随着后疫情时代到来，露营经济还能否维持“热度”，成为了许多从业者和相关爱好者关心的重点之一。虽然东南亚的“露营热”与欧美不同，并非由来已久，而是由疫情催生的产物，但露营带来的亲近自然、接触自由的体验感，一度成为东南亚国家人们追求“诗和远方”时的新选择，也使其发展转向大众化。

        随着疫情因素对人们生活的影响被削弱，旅游业不断复苏，露营经济也迎来了更大的发展机遇。越来越多的人喜欢在自然环境中露营，享受宁静与放松的时光。因地点不受限，露营地点也不断增多，从海滩、山区到丛林等各种类型的地点都可以找到适合露营的地方。

        尤其是在泰国、印尼、马来西亚等东南亚国家，露营经济已经成为旅游业中的一大亮点。自然资源丰富加上气候适宜和较低的物价，东南亚国家有望吸引更多游客前往露营旅行。除此之外，越南、柬埔寨、菲律宾等国家也在逐渐发展露营经济。越南的海滩、菲律宾的岛屿、柬埔寨的丛林等都是极有潜力的露营地点。

        而且，露营也是一种比较环保的旅游方式，符合当今人们对环保、低碳的追求。除了东南亚国家本地的游客，东南亚的露营地点也吸引了越来越多的国际游客，为推动东南亚露营旅游、露营经济的持续性发展提供了契机。持续稳增的 GDP、“一带一路”倡议和《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）释放的政策红利，以及以年轻互联网群体居多的高购买力消费人群，也使得更多户外运动的卖家、企业不约而同地将发展目光瞄准了东南亚这个独一无二的市场。

        疫情期间东南亚显现出的市场潜力和人口红利，也给中国户外露营企业“出海”东南亚提振了信心。中国知名户外品牌 NatureHike 从2020年9月入驻 Lazada，销量从 2021 年 7 月开始迅速增长，迎来订单旺季；2022 年 6 月，Camel Crown 决定踏足东南亚跨境电商平台 Shopee 开启爆单征途。半年不到，他们在 2022 年“双十二”大促当天，仅在泰国市场，便拿下 23 万元人民币的销售额。

        无论是针对专业的户外露营设备，还是针对最近兴起的精细露营新模式 用品，东南亚消费者对“ 中国制造”的信任度有着多年的基础和沉淀，这促使中国户外运动品牌“出海”东南亚获得了优势。

        谈及出海东南亚市场的原因时，Camel Crown 团队表示，东南亚近年来经济不断崛起，国民生活水平快速提升，对品质生活也有了更多追求。作为一个坐拥超 6.5 亿人口且在各方面都处于增长的市场，东南亚是中国品牌出海的理想标地。

统筹规划，心急吃不了“热豆腐”

        随着露营经济的不断发展，带动了相关行业的发展，露营用品、户外装备、露营车等产品的需求也逐渐增加。在电商大多数类目都已经是一片红海的情况下，以露营为代表的户外运动行业还是一片蓝海，尚未出现绝对的超级头部品牌，这也意味着商家都有机会从中脱颖而出。

        不过，东南亚的露营经济虽“余热未散”，但露营并不是刚需型的产品，市场未发育完全，布局时需充分分析、谨慎决策。想要抓住东南亚户外露营这一风口，中国品牌“出海”也还有很多需要注意和进一步考量的地方。

        Lazada 跨境快消品行业负责人李斯认为，部分中国品牌出海需要重视本土化：一是产品本土化，针对本地消费者需求进行调整，只有满足当地用户需求，消费者才会买单，而不是简单照搬国内爆款；二是营销本土化，营销内容要符合当地宗教文化，目标群体审美和理解习惯，营销渠道选择当地消费者喜欢的传媒进行传播和推广，讲好品牌故事。

        这意味着，中国户外品牌想要赢得本地户外露营者的芳心，需要做好消费调研。譬如 Camel Crown 发现，东南亚的大部分露营消费都处于刚起步阶段，并不像欧美那样“硬核”，而是更偏向“ 轻露营”，因此消费者偏爱舒适、方便、轻便的产品。而多雨潮湿的热带气候，也决定了东南亚本土露营者在选择露营帐篷时，会将防雨水、防潮湿、防晒透气 的性能作为重点考虑因素。再细分到东南亚不同国家，马来西亚雨季较多，消费者会更偏向于防雨、耐用的产品，泰国和越南则更注重防晒。“出海”企业需要根据其地区的气候特性、民族文化特性等来设计、研发产品做广告推销。

        总体而言，得益于电商平台和人口市场红利的加持，东南亚的露营经济在后疫情时代依然算得上是一条黄金赛道。即使品类的上涨有时和社会环境或热点事件有关，但长期来看，更是消费方式的变化和升级所致。作为一种生活方式，露营经济的产品也是如此，在产品力先行之后，学会精细运营，或许才是“长久之道”。