中国奶茶下南洋：茶文化“潮”起来 新品牌火起来

【 文/东博社记者 关秋韵】仔细观察不难发现，随着近些年中国餐饮业在国外的品牌影响力不断提升、市场份额不断扩大，中国奶茶品牌终于迎来了属于自己的“新航海时代”，而东南亚就是它们出驶的第一站。

        在常年被以TP TEA、CHA BAR、TEA live等为代表的日韩及本土饮品品牌霸占的东南亚市场，中式新茶饮却一路高歌猛进，海外分店遍及新加坡、马来西亚、菲律宾、越南、泰国等东盟国家。他们成功的背后，有着哪些吸引东南亚消费者的秘籍，面对市场竞争，又该怎样做才能笑到最后呢？

中式新茶饮——年少出海不轻狂

        事实上，从最初的粉末速溶、液态即饮、到街头现制，再到如今花样百出的“奶茶＋欧包”等新形式，中国奶茶行业已实现了四次“升级”，但其在中国国内的发展史不过20余年，正式在东南亚设海外分店的年岁则更短。可这并不影响年少便出海的中式新茶饮在东盟市场的发展，它们一路稳扎稳打，将与生俱来的中国茶文化与东南亚本土口味偏好相结合，很快便脱颖而出。

        位于新加坡Ion Orchard购物中心的喜茶开门迎客的第一天，“排队两小时，取货十秒钟”的疯狂场面再度上演，新加坡媒体用“unbelievable（不可置信）”等浓墨重彩的词语形容其盛况。据喜茶内部公布的数据显示，该店开业以来的日均销售量达到2000~3000杯，日净利润最高可达6万元人民币。截至目前，喜茶已在新加坡开设了4家分店，且均位于新加坡著名的购物和娱乐中心，凭借着交通便利、人流量大、消费水平高等特点，不仅吸引新加坡大量的白领、游客和年轻学生汇聚于此，还成为当地网红、意见领袖们的“最热打卡地”。可以说，作为中国奶茶届的个中翘楚，喜茶打响了中式新茶饮出海东盟市场的“第一炮”。

        而其他的国产奶茶品牌在东南亚的表现也属抢眼。本身就主打国际市场的日出茶太Chatime，目前已经在全球开出2500家门店，其中40%的店面分布在东南亚；在泰国、越南、新加坡开出了40多家门店的R&B巡茶，以“社区化”为主导，在许多距离高档写字楼1公里的地方“生根发芽”，成为东南亚白领们工作之余的茶饮消遣；在中国门店总数已破万的蜜雪冰城，也在越南河内开出了多家升级版门店MIXUE，不出意料地掀起了一股中式茶饮热潮；主打中式传统茶道的唐茶tomtee强势进驻马来西亚后，其营收和归属净利润更是连续三年保持32%的稳健增长；此外，奈雪の茶采用“社交＋营销”模式，吸引了大批东南亚粉丝，其官方账号在马来西亚、新加坡两国的Facebook和Instagram的粉丝跟帖量与月均互动条数均达到了1.2万以上，遥遥领先当地其他奶茶品牌的消费者关注热度。

        某种程度上，中式新茶饮在东南亚的畅销彰显了新时代“国潮”品牌的眼光并不囿于某个市场，它们正在寻找更远的国际经营赛道，以求在供应链、质量、品牌的综合实力大考中获得更大的发展空间。

将一杯“好茶”带向东南亚

        在热闹的流量数据与现象背后，中式新茶饮缘何能在群雄逐鹿的东南亚奶茶市场中收割大票拥趸，并成功将一杯中国好茶带向东南亚呢？

        中国奶茶成功出海，借助中国茶文化为其背书是关键。“酒困路长惟欲睡，日高人渴漫思茶”——从古至今，中国的饮茶文化由来已久。中式新茶饮正是找准了传统文化与潮流文化相结合的催化点，将茶、丝绸、京剧等中华传统元素融入现代品牌设计中，突破了“次元壁”，有力提高了在国际市场上的辨识度。

        例如，喜茶在新加坡克拉码头白日梦店内设置了茶茶研究院以及手冲茶空间体验区，让消费者亲身体验中国古代泡茶、品茶的意境。奈雪の茶则以“春镜”“夏花”“秋月”“冬雪”四季流转的时间轴作为主线，在东南亚所有门店推出了融粹中华茶文化的“奈雪名优茶礼盒”，这样的纯茶系列每年可为奈雪带来10%的海外销售额增长。而唐茶则定期在其泰国与马来西亚分店内举办“tomtee品茶会”活动，吸引大批泰国粉丝身着汉服前来品茶拍照、打卡消费。一定程度上，中式新茶饮经济火热的背后是文化符号在做支撑，运用商业化的运作，打造了东南亚年轻群体这一有别于传统茶消费群体的增量市场。

        因地制宜进行本土化创新也是其制胜之道。喜茶就曾针对新加坡本土消费者口味喜好，在每年的7月到9月推出极具热带风情的新加坡限定“榴莲”冰淇淋和“咸蛋黄”冰淇淋。此外，考虑到在越南的分店位于当地有名的“酒吧街”，R&B巡茶则在该门店推出了其特调的越南限定酒精茶饮，口味是最能代表越南的“老虎啤酒”与“花样西贡”。

        同时，区别于东南亚传统奶茶品牌对甜味的过分追求，当代的中式新茶饮侧重于茶味的醇香，口感较一般传统的奶茶更清新，茶多酚含量较高的中式奶茶也具备很好的提神醒脑功效，更易受到东南亚职场人的喜爱与欢迎。

        可以看出，中式新茶饮在进驻东南亚时，均会采用入乡随俗的市场策略，将消费者作为核心导向，以“文化适应”取得更大的“经济效应”。

        此外，数字化营销手段的创新也为中式新茶饮造势。在产品和空间体验不断升级迭代的同时，奈雪の茶布局海外门店也开展了数字化转型战略，联合东南亚跨境电商巨头lazada前后打出微信小程序点单、商城直播制茶、线上旗舰店下单等一套组合拳，既提升了门店订单量，也可让顾客自行安排取餐时间，让消费体验更顺畅。喜茶则采用数字化管理进行品控，在供应链端上线ERP（企业信息管理）系统及“茶品自提柜”，解决了排队问题，打通信息流实现了分茶效率最大化，加速了线上线下消费场景融合。

        值得注意的是，当中式新茶饮收到了初期品牌扩张的海外红利后，东南亚奶茶市场的下半场竞争也随之来到。中国《证券日报》在2020年底指出，中国茶饮行业出口东南亚，未来的趋势是国际化和交织性的，技术壁垒相对消解，同质化的竞争不可避免，想要在市场中拔得头筹，就要靠品牌与质量的支撑。

        奈雪の茶创始人彭心也在2021年3月8日接受《和讯财经》访问时表示，新茶饮出海东南亚已经是不可逆转的蓬勃趋势，可不论风头吹得多猛烈，品质、服务和运营都是保证品牌根基牢固的养分，在新茶饮格局不断放大的同时，也需要对品牌之下的内核进行更多审视，坚持当初“走出去”的初心。

        也许某天我们再次复盘中国奶茶品牌的出海之路时，会发现，致力于将一杯好茶带向东南亚，正是中式新茶饮们布局海外市场擅长的禅意之道。