‘อาเซียน’ จุดหมายถัดไปของกระแส Guochao?

ผู้เขียน: หวง ลี่เสีย นิตยสาร CAP

        คุณมี ‘ปิงตุนตุน’ แล้วหรือยัง? ปีนี้กระแสโอลิมปิกฤดูหนาวปักกิ่งมาแรงเกินคาด มาสคอตแพนด้า ‘ปิงตุนตุน’ ขายดีจนขาดตลาด หมดเกลี้ยงสต็อกทั้งหน้าร้านออฟไลน์และออนไลน์ ขณะเดียวกันก็ทำให้กระแส Guochao กลับมาบูมขึ้นอีกครั้ง

        Guochao (国潮 guó cháo อ่านว่า กั๋วฉาว)  แปลตามอักษรจีนว่า ‘กระแสแห่งชาติ’ (National Tide) หรือเรียกง่าย ๆ ว่า “China-Chic” หมายถึง กระแสความนิยมในแบรนด์จีนหรือสินค้าที่สะท้อนถึงอัตลักษณ์ประเพณีวัฒนธรรมจีน

        กระแส Guochao มีพัฒนาการมาแล้ว 3 ช่วง ตั้งแต่ยุคของสินค้าเก่าแก่คลาสสิค หรือยุค 1.0 ยุคของการสร้างแบรนด์สินค้าสไตล์จีน หรือยุค 2.0 มาจนถึงยุคของการส่งออกแบรนด์สินค้าสไตล์จีนไปยังต่างประเทศ หรือที่เรียกว่ายุค 3.0 ในปัจจุบัน

        ช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา สินค้าแบรนด์ของเล่นจีนกำลังเป็นนิยมอย่างรวดเร็วในสิงคโปร์ มาเลเซียและในอีกหลายประเทศ เพื่อที่จะรักษาการเติบโตที่รวดเร็วอย่างต่อเนื่อง แบรนด์จีนจึงจำเป็นต้องมองหาตลาดที่กว้างขึ้น ภูมิภาคอาเซียนซึ่งยังมีตลาดเกิดใหม่ที่ยังไม่ได้ถูกพัฒนาอย่างเต็มที่อยู่อีกมากมาย อาจเป็นเป้าหมายถัดไปของธุรกิจแบรนด์จีนในการบุกตลาดต่างประเทศ

จากกระแสในประเทศขยายไปสู่ต่างแดน

        นอกเหนือจาก ‘ปิงตุนตุน’ แล้ว ก่อนหน้านี้ แบรนด์ที่มีชื่อเสียงโด่งดังจากกลยุทธ์การขายแบบกล่องสุ่ม หรือ Blind Box อย่าง POP MART ถือเป็นผู้เล่นรายแรกๆที่เข้ามาจุดกระแสความนิยมในของเล่นแบรนด์จีน โดยในปี 2564 POP MART ได้เข้าไปเปิดร้าน Flagship Store แห่งที่ 2 ในต่างประเทศที่ห้าง Funan mall แลนด์มาร์กย่านการค้าสำคัญของสิงคโปร์ สไตล์การตกแต่งภายในร้านที่เป็นลายเส้นสีเงินและตู้จัดแสดงที่ทำมาจากโลหะ เสริมเข้ากันกับห้าง  Funan mall ที่มีความล้ำสมัยไฮเทคได้เป็นอย่างดี นอกจากนี้ เพื่อผสานเข้ากับวัฒนธรรมและศิลปินท้องถิ่นได้ดียิ่งขึ้น ร้าน POP MART ที่สิงคโปร์ ยังได้เปิดตัว “แกลลอรี่ศิลปะของเล่น” และสร้างโซนภูมิภาคอาเซียนขี้นมาโดยเฉพาะ เพื่อจัดแสดงผลงานการออกแบบของดีไซเนอร์ชาวสิงคโปร์ ไทย อินโดนีเซียและประเทศอื่นๆในอาเซียน ซึ่งนับว่าเป็นการเสริมแรงขับเคลื่อนใหม่ให้กับอุตสาหกรรมของเล่น

        เดือนธ.ค. 2564 นิทรรศการขนาดใหญ่ในต่างประเทศของ POP MART ที่จัดขึ้นในธีม  “Jolly Merry Christmas” เปิดฉากขึ้นที่สิงคโปร์ โดยจัดขึ้นพร้อมกันที่ห้างสรรพสินค้า 15 แห่งภายใต้กลุ่ม Capitaland นอกจากนี้ ยังได้เปิดร้าน Pop-up Store และตั้งตู้ขายอัตโนมัติ ที่เรียกว่า “Roboshop” ที่สถานที่จัดนิทรรศการแต่ละแห่งด้วย ช่วยทำให้แบรนด์ POP MART เป็นที่รู้จักในต่างประเทศมากขึ้น

        ในปีเดียวกัน POP MART ยังประสบความสำเร็จในการเข้าสู่ Shopee แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่ใหญ่ที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยเปิดร้านค้าทางการ POP MART Official Store ทั้งในไทย มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ และสิงคโปร์  ในฐานะผู้นำแบรนด์ของเล่นจีนที่ประสบความสำเร็จในการเข้าสู่ตลาดต่างประเทศในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ปัจจุบัน POP MART มีสาขาทั้งในเกาหลีใต้ ญี่ปุ่น อเมริกา แคนาดา อังกฤษ สิงคโปร์และประเทศอื่นๆ รวม 23 ประเทศและเขตพื้นที่ ขณะที่สินค้าถูกส่งออกไปแล้วยังกว่า 50 ประเทศและเขตพื้นที่ ผู้บริโภคในต่างประเทศต่างให้การยอมรับและชื่นชอบสไตล์การออกแบบ ความคิดสร้างสรรค์และคุณภาพสินค้าของแบรนด์ POP MART

        เบื้องหลังของความสำเร็จนี้มาจากการพัฒนาอย่างรวดเร็วของตลาดของเล่นแบรนด์จีน จากข้อมูลสถิติตลาดของเล่นแบรนด์จีนเติบโตรวดเร็วติดอันดับต้นๆของโลก ในปี 2562 ตลาดของเล่นแบรนด์จีนมีมูลค่าเกินกว่า 2 หมื่นล้านหยวน มากกว่าญี่ปุ่น 2 เท่าและมากกว่าเกาหลีใต้ถึง 6 เท่า ตามรายงานตั้งแต่ปี 2558 ถึง 2563 อัตราการเติบโตต่อปีของตลาดของเล่นแบรนด์จีนอยู่ที่ 36% และคาดว่ามูลค่าของตลาดค้าปลีกของเล่นแบรนด์จีนจะสูงถึง 47,800 ล้านหยวนในปี 2565

        ในบรรดาตลาดทั่วโลก เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ถือเป็นตลาดที่ยังมีศักยภาพในการพัฒนาอีกมากและมีความได้เปรียบด้านทำเลที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ ตามคำบอกเล่าของหัวหน้าศูนย์ธุรกิจต่างประเทศของ POP MART สิงคโปร์ถือเป็นศูนย์กลางของกิจการระหว่างประเทศ เป็นศูนย์กลางทางการเงิน การขนส่งโลจิสติกส์ ศูนย์กลางด้านวัฒนธรรมและวิชาการ และเป็นศูนย์กลางการค้าเงินตราระหว่างประเทศที่ใหญ่เป็นอันดับที่ 4 ของโลก การเลือกประเทศสิงคโปร์เป็นก้าวแรกในการเข้าสู่ตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ นับว่ามีส่วนสำคัญอย่างยิ่งต่อแผนธุรกิจในต่างประเทศของ POP MART

        “สำหรับตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เราเลือกใช้กลยุทธ์ให้สิงคโปร์เป็นศูนย์กลาง แล้วค่อยๆกระจายตลาดจากสิงคโปร์ขยายสู่ประเทศอื่นๆต่อไป” เหวิน เต๋ออี รองประธาน POP MART และประธานฝ่ายธุรกิจต่างประเทศของ POP MART กล่าว “และเมื่อเจาะลึกลงไปถึงตลาดประเทศอื่นๆ เราก็จะใช้โมเดล ‘จากเบาไปหาหนัก’ เพื่อทดลองตลาดก่อนตัดสินใจเข้าไปลงทุนเต็มตัว เช่น การเข้าไปเปิดร้าน Pop-up Store และตู้ขายอัตโนมัติ Roboshop ที่นครโฮจิมินห์ของเวียดนาม เพื่อประเมินศักยภาพตลาดของเมืองนั้นๆก่อน แล้วค่อยพิจารณาว่าจะลงทุนต่อหรือไม่”

‘อาเซียน’ จุดหมายถัดไปของการส่งออก ‘กระแสแบรนด์จีน’

        กระแสนิยมแบรนด์จีน หรือ กระแส Guochao ยุค 3.0 ในปัจจุบัน จะเน้นไปที่การดึงเอาอัตลักษณ์ทางวัฒนธรรมของจีนออกมาสร้างสรรค์และสื่อสารผ่านผลงาน เช่น แบรนด์ BYD ที่นำเอาชื่อราชวงศ์จีนมาตั้งเป็นชื่อรุ่นรถยนต์, หน้ากากสัมฤทธิ์จากโบราณสถานซานซิงตุย หรือผลงานการแสดงชุด “แค่สีครามและเขียว” ในงานกาล่าฉลองตรุษจีน ก่อนหน้านี้แบรนด์เครื่องสำอาง Florasis ซึ่งมีแบรนด์คอนเซปต์ว่า “Traditional Cosmetics, Floral Essences” ก็ประสบความสำเร็จในการบุกตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มาแล้วด้วยเอกลักษณ์วัฒนธรรมประจำชาติ ขณะที่แบรนด์เครื่องสำอาง Venus Marble ได้ทยอยเข้าไปตั้งร้านค้าในดิวตี้ฟรี ทั้งในประเทศไทย สิงคโปร์และประเทศอื่นๆ มาตั้งแต่ปี 2561

        ในเดือนพ.ค. 2564 แบรนด์เครื่องสำอาง Perfect Diary ประสบความสำเร็จในการคว้าอันดับหนึ่งด้านยอดขายในหลายตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้บนแพลตฟอร์ม Shopee โดยได้เปิดร้านค้า Global Official Shop ใน 4 ตลาดได้แก่ สิงคโปร์ มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ และเวียดนาม จากความพยายามอย่างไม่ลดละและความสำเร็จในการจับ Insight ของผู้บริโภค ทำให้ Perfect Diary สามารถผสานรวมคุณสมบัติเฉพาะของประเทศนั้นๆ ลงไปในกลยุทธ์การทำการตลาดของแบรนด์ โปรโมทสินค้าผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ ทั้งทาง Shopee Mall และ Shopee Super Brand Day จนสามารถสร้างฐานลูกค้าในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ได้อย่างรวดเร็ว ถือเป็นต้นแบบของแบรนด์จีนหลายๆแบรนด์ที่สนใจจะขยายตลาดไปต่างประเทศ

        จากรายงานบิ๊กดาต้าผลการค้นหาที่เกี่ยวข้องกับสินค้าแบรนด์จีนประจำปี 2564 ของไป่ตู้ (Baidu) Search Engine ยักษ์ใหญ่สัญชาติจีน ระบุว่า ความสนใจของผู้คนที่มีต่อสินค้าแบรนด์จีนเพิ่มขึ้นถึง 528% ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ในจำนวนนี้เป็นกลุ่มคนวัยหนุ่มสาวที่เกิดระหว่างปี พ.ศ. 2533-2552 (ค.ศ.1990-2009) หรือกลุ่ม Gen Y (Millennials) และกลุ่ม Gen Z มากถึง 74.4% ถือเป็นกลุ่มผู้บริโภคหลักของสินค้าแบรนด์จีน และจากมุมมองของตลาด ประมาณ 50% ของประชากร 600 ล้านคนในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีอายุต่ำกว่า 30 ปี โครงสร้างทางอายุประชากรที่มีประชากรวัยหนุ่มสาวค่อนข้างมาก และพฤติกรรมการบริโภคที่ชื่นชอบของแปลกใหม่ ประกอบกับรสนิยมของตลาดและประเพณีวัฒนธรรมที่มีความคล้ายคลึงกับจีน ทำให้เอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นตลาดที่ได้รับความนิยมในการออกสู่ตลาดต่างประเทศของแบรนด์จีน

กระแสแห่งชาติที่เป็นมากกว่า "กระแส"

        การเปิดตัวรองเท้ากีฬารุ่น Wudao ของแบรนด์ Li-Ning เมื่อปี 2561 ถือเป็นจุดเริ่มต้นของปีแห่งกระแส Guochao และจากการพัฒนาทางเศรษฐกิจและการส่งออกวัฒนธรรมอย่างต่อเนื่องของจีน ก็ทำให้ขอบเขตของกระแสความนิยม Guochao เริ่มขยายจากสินค้าอุปโภคบริโภคประจำวันไปสู่สินค้าประเภทอื่นๆ เช่น สินค้าเทคโนโลยีและความคิดสร้างสรรค์ทางวัฒนธรรม

        จากข้อมูล “10 อันดับประเภทสินค้าแบรนด์จีนที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในปี 2564” พบว่า 3 อันดับแรก คือ สินค้าอิเล็กทรอนิกส์ แฟชั่น และเครื่องสำอางแบรนด์จีน ส่วนอันดับที่เหลือได้แก่ ละครโทรทัศน์และภาพยนตร์ การ์ตูนแอนิเมชันและเกม ดนตรี วรรณกรรม อาหาร มรดกทางวัฒนธรรม และเทคโนโลยี

        Guochao ซึ่งเป็นการผสมผสานเทรนด์ล่าสุดเข้ากับประวัติศาสตร์และวัฒนธรรม ก็ได้รับความนิยมอย่างมากในต่างประเทศเช่นเดียวกัน ในมุมมองของ กัว หรุ่ย ประธานกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ไทยเจียระไน กรุ๊ป จำกัด และบรรณาธิการสำนักข่าว Thailand Headlines กระแสความนิยมแบรนด์จีนมีรากฐานมากจากวัฒนธรรมจีนที่เปี่ยมไปด้วยพลังชีวิต มีการขับเคลื่อนและเปลี่ยนแปลงพัฒนาไปข้างหน้าตลอดเวลา เชื่อว่าความภาคภูมิใจในชาติของกลุ่มคนรุ่นใหม่ จะยิ่งทำให้กระแสความนิยมแบรนด์จีนร้อนแรงขึ้นเรื่อยๆ “ละครโทรทัศน์และภาพยนตร์จีน โดยเฉพาะซีรีส์แนวย้อนยุคเป็นที่นิยมมากในประเทศไทย มีกลุ่มคนวัยหนุ่มสาวส่วนหนึ่งในไทยที่เป็นแฟนคลับซีรีส์จีน และชื่นชอบในประเพณีวัฒนธรรมจีน นอกจากนี้ ยังมีคนวัยหนุ่มสาวอีกส่วนหนึ่งที่ติดตามเทรนด์ใหม่ๆในจีน เช่น สินค้าอิเล็กทรอนิกส์แบรนด์จีน หรือไลฟ์สไตล์สังคมไร้เงินสดของจีน เป็นต้น”

        จากวัฒนธรรมความคิดสร้างสรรค์มาสู่ของเล่น จากสินค้าความงามมาจนถึงรถยนต์ หากปี 2561 ถือเป็นปีจุดเริ่มต้นของกระแสนิยมแบรนด์จีน  ปี 2565 อาจเรียกได้ว่าเป็นปีของการเติบโตและรุ่งโรจน์ของกระแสแบรนด์จีน แม้ว่าปัจจุบันแบรนด์จีนยังจะคงต้องเผชิญกับอุปสรรคมากมายในการเข้าสู่ตลาดต่างประเทศ แต่เราเชื่อว่านี่เป็นจังหวะเวลาที่เหมาะสม และแบรนด์จีนพร้อมแล้วที่จะไขว่คว้าโอกาสความสำเร็จที่รออยู่ในอนาคต